加多宝营销案例（加多宝是如何年销200亿的）

“怕上火，喝王老吉”，很多的人可能还不了解加多宝和王老吉是一家人吧，加多宝集团用王泽邦后人的凉茶配方生产红罐王老吉凉茶，获取王老吉商标后，在广告上投入巨资，开始在市场上大踏步前进。自2002年以来，“怕上火喝王老吉”的口号为国人所熟知。

王老吉的销售额也因此稳步增长，特别是2006年德国世界杯期间，也彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能饮料的定位转型。“上火喝王老吉“”这句话深深地印在了老百姓的心里。

1995

加多宝推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在华夏广东省东莞市长安镇设立生产基地。为互搭开拓中华市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地。

2002

加多宝销售额达到一亿多元。

2008

昆仑山矿泉水有限集团正式投产，生产华夏高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉；加多宝销售额突破了100亿。

2011

加多宝突破200亿。

2015

加多宝销售额达到250亿元。

2018

2018年6月15日，加多宝通过官网微信宣布红罐加多宝从头开始上市销售。

加多宝厉害的经销商体系被视为其创造200亿元销售神话的最重要功臣，然而业界对于它的运作却了解的并不多。

2004年曾经，加多宝所经营的红罐王老吉凉茶销售额一直徘徊在1亿-2亿元之间，但通过短短7年市场运作，红罐王老吉2011年销售收入达到200亿，超过可口可乐，变成罐装饮料市场第一饮品。

品牌分析

品牌定位：以免上火的饮品。

目标人群：商业餐饮做为源点人群，总是出去吃饭的花钱人群。年轻人；学生和事件人群。

目标人群爱好：爱上火；总是出去吃饭；热爱吃辣、易上火食物。

前期

差异化定位：初期凉茶的市场在当时是很小的，加多宝起初在北方做市场调研的时候，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。加多宝把它变成了一个以免上火的饮料，这是加多宝战略重要时机。作为一个药北方人是很超级难支持的，但是作为以免上火的饮料，各位支持度及较高了，这也是一个重要的转折点，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。

市场扩大，出口海外：为互搭研究中华市场的战略，它以外资的形式在华夏广东省东莞市和长安镇成立建立生产基地，集团已在广东东莞、绍兴浙江、福建石狮、北京、青海、杭州和武汉等多地建立了生产基地，并坐拥非常多原材料生产基地。红罐凉茶不仅深受华夏花钱者的喜爱，还出口到东南亚、欧洲美国等国家。

广告宣传：加多宝在2003年提出了“以免上火的饮料”的创新定位并拍摄以 “怕上火”作为主广告语的广告片，正式吹响了进攻中华的号角，从此，“怕上火”的广告语响遍了大江南北，加多宝红罐凉茶红遍了中华，销售额一路攀升，从而成功创立了凉茶品类，成就了凉茶产业的大进步，同一时间，也变化了饮料市场的竞争格局，从此使凉茶进入进步的快车道。

地推：便利超市购物店里，要么便利超市购物店装成王老吉的门头；门头没有装上店招的便利超市购物店、门口会有是门口的海报、多张海报；之后便利超市购物店冰柜上也是王老吉的海报；只要从小区里经历过，就总会高频地观看到的王老吉的各种张贴、宣传物料。

另外一个体们总是去的花钱场所—餐饮影场所，小到牙签盒上，都贴上“怕上火、喝王老吉”的界面，还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。可以说，加多宝操作王老吉时，在人们生活圈、花钱圈构建了多种包围，形成立体轰炸。

场景化营销：在确认了“怕上火，喝王老吉”的广告语后，紧紧围绕“以免上火”的概念，发布的一系列广告，且选用了花钱者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，界面中人们在惊喜享受上述节日的同一时间，纷纷畅饮红罐王老吉。把王老吉真正从有火才喝的药汤转到可以常规饮场景化营销，并有着“以免上火”功能的凉茶。

中期

大平台广告投放：王老吉在广东、浙南等原销售地区和中华大众媒体央视进行大面积的广告投放，使得王老吉这一品牌快速扩散传播开来。

销售路子：在地面推广上，开拓餐饮销售路子，实行促销。让花钱者在这些容易上火的地方对这种有“以免上火”功能的王老吉印象深刻。有效巩固了“怕上火，喝王老吉”这一品牌定位。

参加大事件：加多宝参加一系列大事件，如2006年德国世界杯、2008年的北京奥运会、2010的广州亚运会、2012的伦敦奥运会，再到众所周知的《华夏好音调》等，一步一步把加多宝凉茶推向新的高度，并连续7年荣获“华夏饮料第一罐”，超越世界饮料巨头，成就了加多宝饮料行业领先品牌的市场地位，让加多宝的正宗内涵根植花钱者的心里，变成最受花钱市场青睐的饮料品牌。

口碑营销：当老百姓都了解这种品牌之后，就要进行品牌升华。在08年的汶川地震，以及后来的玉树地震，鸿道集团王老吉都向灾区捐出了高达1亿的救灾款。并适合推出口号“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一口号。而通过这一系列慈善节日后，王老吉的品牌文化获取极大的升华。品牌形象更加深入人心。

推出PET瓶：加多宝在继罐装凉茶业务之后，还创新性地研究了PET瓶“王老吉”凉茶饮料，并以合作企业加工生产的方法陆续在中华各地上市，由于其携带方便，一经面世便受到了众多花钱者的极大肯定，新型包装的上市之举不但方便了民众，开拓了市场，同一时间也增强了凉茶业务在世界市场的竞争抢夺力。

质量保障：在保证凉茶古典蒸煮工艺的状态下，加多宝创造出了“研究提取，分散灌装”的大工业化生产模式，实现了凉茶饮料行业生产方法的简史性突破，保证了每一罐正宗凉茶的生产标准化、业务新鲜度和品质的一致性，为此获取了有“食品界奥斯卡”之称的“世界食品工业奖”。

并独自创立了“360度品质管理体系”，为加多宝凉茶的腾飞奠定了物质基础。加多宝先后通过了美利坚FDA注册认证CNAS肯定等多项本国外权威认证，开启了华夏正宗凉茶的世界化绿帽色通道。

市场扩展：加多宝成正式投产昆仑山矿泉水有限集团，生产华夏高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉水，打开了矿泉水市场。

商标争夺：广药望着陈鸿道赚得盆满钵满，心生不满，三次把陈鸿道告上法庭，败诉的鸿道集团在2012年的时候就不可以再使用王老吉这种商标了。而“王老吉”这种饮料的市场和名气都是鸿道集团打出去的。眼望着自己的奋斗就要为他人做嫁裳。鸿道集团大自然不会甘心。这种时间这种时刻，鸿道集团可怕的营销实力也开始真正显露出去。

品牌转化：陈鸿道把“王老吉”的名字换成了“加多宝”，接着在电视广告上，非常多的频繁地播放“王老吉红罐凉茶改名加多宝”这种广告语，之后又更改包装，让广药“无从下手”。

重新的塑造品牌：首先去“王老吉”化，为了使花钱者能很大自然的从红罐凉茶过渡到加多宝，牢牢吸引住原有花钱群体，积极吸纳更广泛花钱群体，加多宝同一时间早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

路子扩大：加多宝一方面巩固其路子系统，稳住现有路子商，另一方面通过路子商掌控终端，避免路子商投向王老吉，同一时间积极开拓新的路子商以填补失去的部分路子商的市场空白。

全方位宣传：加多宝在开展电视、地铁广告、发布公开会等古典营销扩散传播方法外，也同一时间注重通过qq、微博等社会化媒体获取花钱者支持创造一个立体扩散传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的花钱导向。

赞助综艺：加多宝赞助华夏好音调，浙江卫视《华夏好音调》首播，一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。有业内人士分析，加多宝在该节目的冠名费最终大概在亿元以上。

推出金罐：加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在扩散传播上进行了巧妙混合“庆祝2014年加多宝销售额再度夺金 推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地混合起来，形成全体有效的扩散传播，也进一步强化业务的优势。

布局海外：中央提出了“一带一路”、“文化走出去”的新战略，特别是“一带一路”战略变成中华关注的焦点，而加多宝作为凉茶行业的领导统治者，更应抓住这种难得的简史契机，加快进步并进行战略升级进化。此次加多宝顺势推出金罐及相配套的“金标准”体系，以借助米兰世博会全面开展世界竞争，让凉茶变成世界了解华夏的金名片，为实现“凉茶华夏梦”2.0版而不懈奋斗。之后365天加多宝在马来西亚、泰国接连建立生产基地，这也预示着加多宝集团的世界化战略将进入一个新的里程。

跨界合作：加多宝整合腾讯旗下多路子多终端，涉及在“成长教室”等10个栏目中展开合作；加多宝顺丰嘿客在北京宣布达成战略合作，以第三季加多宝华夏好音调首播为契机，双方联动业务、物流与路子，共创精妙的首播V时刻；温和酒业将与加多宝牵手进行白酒与饮料界的跨界营销合作；加多宝联动京东商城商城、百度外卖、凯翼汽车、魅族等13个各行业领军品牌，以一场大使级的微信发布公开会正式开启金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装在京东商城平台世界发行，同一时间，其移动网络＋战略下的“扫描二维码赢金罐”主题节日亦同一时间上线。一系列的跨界不仅仅刷新了品牌的年轻形象，更是加多宝夯实世界级品牌波及力，加速世界化布局不可或缺的战略支点。

话题营销：加多宝在成立20周年发起了“多谢动作营销”，多谢加多宝成长历程中的里程碑城市、合作伙伴和全部花钱者。继连续在香港、东莞、四川、北京等四地登报多谢城市之后，于2015年4月15日发布了近300条微博。随着华夏新闻周刊、南都周刊等中华大众权威媒体的态度支持，以及微博大V的助推，中华各地非常多的花钱者、网友快速卷入参加“多谢体”的创造，一大波脑洞大开的创意文案、海报不停涌现。在接地气的创意交互健身助推下，“多谢动作”热度持续升级进化，并引发了众多企业跟随，“多谢动作”由此变成全网络的现象级话题。

整个“多谢动作”，不仅涵盖了从城市、路子、花钱者、合作伙伴、媒体、名人等各层面，并且在各阶段均设置了扩散传播的亮点，更难得的是，在整个扩散传播过程当中，不但覆盖了从古典媒体到网络再到移动社会交友媒体的海陆空“三军”，也跳出了从概念营销到情感营销再到跨界营销的“三界”，形成全方位的扩散传播攻势。

后期

启动上市规划：加多宝集团已启动上市规划，并将战略目标定为“二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现集团成功上市”。

售价下调：加多宝将中华的出厂售价从每箱70元下调至50元。，免去了经销商垫付，另一方面加多宝在收取保证担保金的基础上，向经销商预付8%到10%的费用，可以让经销商更有动力去做市场。这样一修改，经销商也有了一定的可操作空间。

加多宝红罐回归：2018年6月15日，加多宝通过官网微信宣布红罐加多宝从头开始上市销售。

布局商超：一时间线下以“中华销售额领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告占据了商超，凉茶饮品货架上基础被加多宝覆盖，而王老吉的身影少之又少。此时此刻的加多宝做得风生水起，王老吉渐渐退下凉茶老大的宝座。

高端差异化竞争：为了进行差异化和高端化竞争，加多宝又推出新金罐凉茶，包括售价7元的细罐和5.5元的粗罐两种规格，并逐渐将老金罐业务退出市场。与此同一时间，加多宝旗下高端矿泉水品牌昆仑山则向护肤品跨界，推出昆仑山保湿喷雾，以丰盛业务线、拓展企业盈利空间。

中粮合作：加多宝与中粮包装展开深度合作，后者对加多宝的浓缩液工厂“清远加多宝”增资20亿元，变成持股30.58%的大股东。原本是引入援助的剧本，却因为加多宝未根据协议履行商标注资，次年中粮包装就将加多宝告上法庭。

双方发生分歧后，中粮包装从2018年第二季度起终止向加多宝供应包装罐，导致加多宝停工，进而波及加多宝夏天季节销售业绩。对于加多宝而言，这无疑是致命压力。彼时，李春林临危受命，担任加多宝总裁一职，开始推送加多宝上市的改革。

护肤品跨界：加多宝旗下高端矿泉水品牌昆仑山向护肤品跨界，推出昆仑山保湿喷雾，以丰盛业务线、拓展企业盈利空间。

和中粮和解：中粮集团旗下港股上市集团中粮包装公告宣布，与加多宝就清远加多宝草本股权回购一事达成协议，这说明着加多宝和中粮包装之间持续近3年的纠纷将画上句号。受此消息波及，4月29日该股早盘一度涨超7%，在最新的公告中，中粮包装表示，已与加多宝达成回购协议以妥善解决纠纷。

推出金罐：为了进行差异化和高端化竞争，加多宝推出新金罐凉茶，包括售价7元的细罐和5.5元的粗罐两种规格，并逐渐将老金罐业务退出市场。截至目前，金罐加多宝已经在世界60多个国家和地区进行业务销售。

直播带货：加多宝参加了京东商城&武汉研究区品牌节日日”和“京东商城&武汉研究区直播节”节日，加多宝两款业务立马秒杀2万件。

短视频营销：加多宝与快手签署的“赢战2021喝彩华夏”主题的战略合作,以年轻人热爱的短视频内容营销推送品牌与年轻群体形成共振,短暂的时间内短视频播放量达100亿+次,曝光量超过290亿次,释放了加多宝品牌活力和厉害的波及力。

推出0热量凉茶：加多宝零热量凉茶在今年7月重磅上市,引发业界高度关注和花钱者广泛好评。通过满足凉茶花钱广谱要求的创新,把凉茶做成与时俱进的饮品品类,创造与古典相混合的热门趋势。

数字化技术：加多宝以数字化营销工具为抓手，不仅实现了线上线下品牌宣传的同一时间发力，更混合直播平台、社区电商等方法实现了线下销售路子向三四线城市下沉深耕，线上向不一样地区、不一样城市、不一样人群提供再多元，更仔细化的花钱者超级质量服务。

小结

据了解，加多宝正就 IPO 前的融资与顾问合作，已接触了数名潜在投资理财者。加多宝的目标是最先今年在香港交易所上市，但尚未敲定上市的时机和规模，而今年也恰好是约定的第三年。

在仅剩的存量市场中，加多宝竞品王老吉目前的规模约 70 亿元，市场占有率靠近七成，而加多宝目前仅有 30 多亿元，且路子存货还较为重要。全体增速放慢的状态下，市场还牢牢学会在王老吉手中，加多宝想继续扩张显然超难，而上市是加多宝继续具备挑战王老吉的可能性。即就是凉茶品类超难取得进一步突破，加多宝也完整可以在进步其它品类上获取更大的施展空间。

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