新闻事件营销经典案例分析（案例拆解看事件营销新逻辑）

近期话题性比较高的二个品牌可以说是蜜雪冰城和鸿星尔克。一个靠洗脑神曲快速上位，一个靠捐赠灾区赢得网友关注。今天，阿灯先生总结其事件逻辑，给品牌营销人做参考。

事件回顾

2021年6月，“蜜雪冰城”在B站上发布了《甜蜜蜜》主题曲，仅靠“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”和“I love you， you love me。 Mixue ice-cream and tea。”两句歌词，就在社交媒体上获得了爆炸式的营销效果。该主题曲在B站上的官方单曲点击量突破了1500万，并一度登上微博热搜。不过有一个细节，据蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙在接受澎湃新闻记者采访时透露，这首歌是2019年11月，某咨询公司提交品牌歌曲之后，品牌方在各个平台上推了一波，但发现大家对它无感，那最后是怎么火起来乃至带动销售火爆的呢？

2021年7月河南强降水形成水灾后，鸿星尔克这家老牌体育服饰厂商第一时间捐赠了5000万元物资。之后，平时几千用户观看的直播间，突然涌入了上百万人，鸿星尔克7月23日销量增长超52倍，截至7月26日，鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元，系统崩溃到主播恳请大家退款，各地门店深夜12点依旧挤满顾客，网友的狂热购买产品也被称为“野性消费”。就在鸿星尔克即将被“封神”的同时，事情又开始向奇怪的方向发展，有媒体曝出“鸿星尔克疑似诈捐”，也有媒体称这是一起“精心策划的营销事件”。但尽管如此，仍难以撼动消费者的热情，这背后又有什么深层原因吗？

2021事件营销新逻辑

盘点二个因事件爆火的品牌，我们不难发现，二者有共同的逻辑，包括：

首先，时代逻辑。这两年可谓是国货觉醒的年代，不论是美妆、服饰、日用品、饮料等都让国人深刻的感受到了国货的迅速发展，且一点也不比国外的产品差。中国人的民族自信心越来越强了，甚至有调查显示新一代的00后、10后的民族精神比以往更强。所以，坚持深耕三四线茶饮的蜜雪冰城以其更贴地气的风格吸引了大家、而作为国货的鸿星尔克大手笔公益援助郑州感动了大批网友。前几年引领潮流的耐克、阿迪达斯前一阵子因为辱华事件早已风光不再。再加上该时间节点正好是奥运会期间，全民的爱国意识极强。换一种说法，其实是时代成就了鸿星尔克的这次营销。

其次，自身逻辑。不同于奈雪の茶强于品牌、茶颜悦色强于产品，而蜜雪冰城强于供应链，据悉，蜜雪冰城的原材料，比其它品牌可以便宜10%以上；和其它加盟品牌靠提成不同，蜜雪不要求加盟商分成，只卖服务和低价原材料；哪怕在省会城市，蜜雪一年的加盟费+管理费+顾问费，合计不过2万；这样最终做到市场极致低价。而鸿星尔克的价格同样尤为亲民、渠道同样布满三四五六线城市。同时，二个品牌都是国民老品牌，消费者普遍对他们的质量是放心的。而且鸿星尔克多年来连续做公益，大大提升了其自身的品牌好感度。这些自身的逻辑因素是二个品牌的“人设”，当然，人设的建立可不是一时半会儿就可以做到的，需要时间的沉淀。

最后，节奏逻辑。据王伟龙介绍，蜜雪主题曲的爆火，来自一万多家线下门店一年半的时间去播放，相当于有了上亿次的播放量，线上营销起到助作用；”所以这次营销，是基于在消费者心中已经有了非常深的印象，所以线上出现后，才会勾起大家的回忆“。而鸿星尔克在河南水灾事件之前，已经有很多次公益捐赠、直播间一直带货，基本都默默无闻，直至这次，偶然上了一次热搜，但鸿星尔克很会“趁火打劫”，立刻开启网上直播，并将直播的话题再次发酵，引得更多网友的关注。当然，也有评论认为，对于鸿星尔克来说，幸福来的太突然，导致供不应求，反映出其供货能力、质量水平、品牌溢价能力、乃至管理水平都需要提升，但仍然不失事件营销教科书式的操作。

阿灯先生品牌逻辑论

疫情后时代，科技创新、效果实现成为新趋势，在此背景下阿灯先生提出“品牌逻辑论”，在业内被称为应对经济不确定环境下的“三大实战品牌理论”之一，这三大实战品牌理论包括：品牌定位理论、品牌资产理论（也有说品牌权益论）、品牌逻辑论。阿灯先生“品牌逻辑”理论强调新时代品牌建设，要基于品牌内在外在逻辑去建立、发展、繁荣品牌，其中有三大架构：基于事件的品牌影响力模型、线上线下联动的共生理论、企业品牌建设的新阿米巴模式。

阿灯箴言

时代在变化，事件营销仍不失为快速成就品牌、成就爆款的重要方式；但之前单纯微博炒话题、大V带节奏的模式已经不适用，当前事件营销公式可以概括为：策划针对性的话题内容+把握传播节奏+创意形式引爆（搭载热点）；新时代，事件营销新逻辑包括：时代逻辑、自身逻辑、节奏逻辑。

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